La tecnologia è il nuovo lusso. È quel che ha capito Tesla e che anche Porsche sperimenta con il successo del suo primo modelli elettrico , la Taycan. Non sono più i dettagli super-curati o i tessuti di pregio ad attirare i clienti più danarosi. Lo status-symbol, oggi, è guidare modelli dotati di una tecnologia disruptive.
La tecnologia scompiglia anche le fasce di prezzo
di Gianfranco Simonini
La Porsche Taycan può fare concorrenza a una super-sportiva che costa il doppio? La scienza economica ci spiega che la concorrenza si sviluppa su prodotti sostituibili tra loro. Auto che il consumatore giudica tali da soddisfare il suo interesse perché hanno caratteristiche similari. Si è detto, ad esempio, che una vettura di 1.300 cm3 di cilindrata potrebbe fare concorrenza ad una di 1.600 cm3 e che quest’ultima potrebbe fare concorrenza ad una di 2.000.
Questa catena potrebbe identificare un unico mercato, se le tre vetture hanno sostanzialmente le stesse caratteristiche. Il caso esemplare era dato dalla Mercedes Classe A, vettura all’epoca molto tecnologica che, nei gusti dei clienti, ha sostituito concorrenti di cilindrata più alta. Stesso fenomeno con alcuni cellulari di basso costo, molto tecnologici, che hanno eroso quote di mercato ai più costosi. Il concetto di “beni di lusso” cambia, sostituito da quello di “beni altamente tecnologici”.
La tecnologia elettrica entra nei garage di chi può permettersi tutto
Nell’esempio della Porsche che abbiamo fatto all’inizio, vediamo che una vettura del costo di 90 mila euro ha le carte in regola per far concorrenza a una che ne costa 200 mila. L’assunto è meno paradossale di quanto possa sembrare, perché le prestazioni della prima sono tali da suscitare emozioni e interesse forti nel consumatore. Colpito dalla velocità, dall’accelerazione, dalla attenzione per i prodotti elettronici.
Nella sostanza: dalla novità tecnologica. Ciò spiegherebbe perché la Porsche 911 (con motore a combustione interna) non compete con una super-sportiva, mentre la Taycan sì. Nei mercato americano la Porsche elettrica ha avuto eccellenti risultati e molti consumatori sono passati da un prodotto tradizionale (vetture sportive lussuose) a questo modello. Mostrando di ritenere (almeno in parte) i prodotti sostituibili tra loro.
Tesla, uno status symbol al di là del valore dell’auto
Lo stesso sta avvenendo con la Tesla, una marca che produce vetture che, nei garage di chi può permettersi tutto, spesso hanno sostituto modelli molto più costosi. Diventando uno status symbol da mostrare al di là del valore intrinseco delle automobili. E con prezzi molto inferiori alle super-car. Gli esperti di marketing dovranno attentamente valutare questo fenomeno, ora solo agli inizi, ma probabilmente in espansione.
