La tecnologia è il nuovo lusso. È quel che ha capito Tesla e che anche Porsche sperimenta con il successo del suo primo modelli elettrico , la Taycan. Non sono più i dettagli super-curati o i tessuti di pregio ad attirare i clienti più danarosi. Lo status-symbol, oggi, è guidare modelli dotati di una tecnologia disruptive.
La tecnologia scompiglia anche le fasce di prezzo
di Gianfranco Simonini
La Porsche Taycan può fare concorrenza a una super-sportiva che costa il doppio? La scienza economica ci spiega che la concorrenza si sviluppa su prodotti sostituibili tra loro. Auto che il consumatore giudica tali da soddisfare il suo interesse perché hanno caratteristiche similari. Si è detto, ad esempio, che una vettura di 1.300 cm3 di cilindrata potrebbe fare concorrenza ad una di 1.600 cm3 e che quest’ultima potrebbe fare concorrenza ad una di 2.000.
Questa catena potrebbe identificare un unico mercato, se le tre vetture hanno sostanzialmente le stesse caratteristiche. Il caso esemplare era dato dalla Mercedes Classe A, vettura all’epoca molto tecnologica che, nei gusti dei clienti, ha sostituito concorrenti di cilindrata più alta. Stesso fenomeno con alcuni cellulari di basso costo, molto tecnologici, che hanno eroso quote di mercato ai più costosi. Il concetto di “beni di lusso” cambia, sostituito da quello di “beni altamente tecnologici”.
La tecnologia elettrica entra nei garage di chi può permettersi tutto
Nell’esempio della Porsche che abbiamo fatto all’inizio, vediamo che una vettura del costo di 90 mila euro ha le carte in regola per far concorrenza a una che ne costa 200 mila. L’assunto è meno paradossale di quanto possa sembrare, perché le prestazioni della prima sono tali da suscitare emozioni e interesse forti nel consumatore. Colpito dalla velocità, dall’accelerazione, dalla attenzione per i prodotti elettronici.
Nella sostanza: dalla novità tecnologica. Ciò spiegherebbe perché la Porsche 911 (con motore a combustione interna) non compete con una super-sportiva, mentre la Taycan sì. Nei mercato americano la Porsche elettrica ha avuto eccellenti risultati e molti consumatori sono passati da un prodotto tradizionale (vetture sportive lussuose) a questo modello. Mostrando di ritenere (almeno in parte) i prodotti sostituibili tra loro.
Tesla, uno status symbol al di là del valore dell’auto
Lo stesso sta avvenendo con la Tesla, una marca che produce vetture che, nei garage di chi può permettersi tutto, spesso hanno sostituto modelli molto più costosi. Diventando uno status symbol da mostrare al di là del valore intrinseco delle automobili. E con prezzi molto inferiori alle super-car. Gli esperti di marketing dovranno attentamente valutare questo fenomeno, ora solo agli inizi, ma probabilmente in espansione.
La tecnologia dei cellulari ci ha spiegato che tramontano gli elementi di valutazione tradizionale (prezzo). E che il consumatore è disposto a fare sacrifici per godere di un prodotto all’avanguardia. Non è il lusso che connota questa scelta, ma la tecnologia. Ecco allora che il paradosso iniziale appare meno provocatorio e probabilmente più vicino alla realtà di quel che si pensi.
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64 anni e oltre 2,5 milioni di km, cambiando auto con una frequenza max triennale. BMW, Mercedes, Audi, Jaguar, Lexus etc, ho avuto la possibilità di utilizzare molti brand. Ciononostante, dopo pochi mesi, passata l’emozione dell’auto nuova, diventavano tutte rigorosamente noiose ed uguali. Alcune di queste, nonostante fossero costose, scadevano in qualità di servizi con navigatori imbarazzanti o infotainment pietosi. I limiti imposti dal nostro codice stradale, non mi consentivano di apprezzare le fin troppo spinte prestazioni delle auto, ciò che mi potevo godere di più erano i servizi all’interno del veicolo, bluetooth, impianto stereo, navigatore, funzioni di sicurezza ed accessorie. Oggi ho aggiunto una Tesla alla mia esperienza di guida e senza entrare nel merito estetico e quindi soggettivo dell’auto, sto trovando tutto ciò ho sempre desiderato avere all’interno di un auto, piacere di guida ma soprattutto “servizi”.
Questo articolo mi preoccupa un po’. Come tutti sanno, il mercato delle auto elettriche sta in piedi grazie ai generosi contributi pubblici, cioè i soldi delle mie tasse… Se questo è fatto per migliorare l’ambiente, OK. Ma se è per permettere a qualche somaro di comprarsi uno “status symbol”, beh, parliamone…
Questo è proprio fatto per migliorare l’ambiente. Quindi Ok
Stai pure sereno: i modelli di cui si parla nell’articolo non rientrano nei “generosi contributi pubblici”. Ci rientrano, invece, un bel numero di auto termiche inquinanti, il ché è davvero paradossale, visto che li hanno chiamati “eco bonus”.
In effetti certi modelli di vetture se avessero il motore termico non avrebbero avuto lo stesso successo. Penso alla Leaf e alla Zoe
Tecnologia vuol dire avere migliori prestazioni, efficienza, affidabilità e facilità d’uso.
Non può essere appagante, dopo aver speso 250.000 euro per un Lamborghini Urus, farsi bruciare in partenza dal crossover famigliare coreano EV6 di KIA.
L’EV6 non ha lasciato dietro solo il Lamborghini Urus, ma anche Mercedes AMG GT, Porsche 911 Targa 4 e Ferrari California T.
McLaren 570S no, l’ha ripreso in allungo sui 400 metri.
Questa è uno dei risultati della tecnologia più avanzata: le prestazioni.
Il design?
È l’espressione della funzionalità.
Quali prestazioni funzionali dovrebbe avere il design di un crossover elettrico?
Aerodinamica, spaziosità, accessibilità abitacolo e dimensioni compatte.
Quali prestazioni funzionali dovrebbe avere la dinamica di un crossover elettrico?
Sicurezza, peso contenuto, basso baricentro, distribuzione del peso all’interno degli assi, trazione integrale con torque vectoring, sterzo demoltiplicato, progressivo e diretto, sospensioni adattative e rigenerazione efficace.
Non sono d’accordo con l’articolo. Sarà che ho passato da un mese i cinquanta, ma a me non affascina solo la tecnologia, ma anche il design e la funzionalità del design. E, a parere mio, le tesla, seppur tecnologicamente all’avanguardia, non mi piacciono per niente dal punto di vista del design. Diciamo che non mi danno emozioni. Ormai sono poche le auto che solo a guardarle danno emozioni, probabilmente perché non ci sono più i grandi maestri che le disegnavano. Però, mi reputo fortunato se ancora riconosco in un negozio di arredamento i pezzi classici di Cassina.
Guglielmo, nell’articolo noi non diamo un giudizio di merito, ci limitiamo a prendere atto di un fenomeno che diventa sempre più evidente. Lei dice che le Tesla sono brutte? Forse, ma la mia impressione è che il design di Franz von Holzhausen, per quanto discutibile, sia coerente con l’oggetto tecnologico che sta sotto al vestito. E questo consente di vendere un sacco di Model 3 e Model Y. Un famoso presidente della Renault diceva che le sue macchine dovevano avere un look riconoscibile da 100 metri di distanza. Beh, le Tesla le vedi subito, anche se a un purista possono non piacere.
Per carità, non dico che le tesla sono brutte, dico solo che non sono affascinanti (a mio parere). Il fatto poi che la gente vada dietro solo alla tecnologia e ai brand (vestiti) non può che rattristarmi da italiano. Noi in Italia abbiamo perso la nostra peculiarità: quella di associare le cose belle alle cose funzionali, ed era quello che ci distingueva nel mondo.
Sono d’accordo con Guglielmo. La Tesla e” stata estremamente innovativa nel concetto e nella sua esecuzione ma non nel design.
però invecchia molto lentamente. è una linea che non emoziona qualcuno (a me invece la Model 3 piace molto) ma che non stanca. Ed è funzionale al tipo di auto perchè combina abitabilità e aerodinamica.
“con il successo del suo primo modelli elettrico , la Taycan”
Sì…!
modelli elettrico spazio virgola 🥸
Ed è anche un link!
Uno spunto interessante, ma vorrei completarlo con un altro. Questo mercato ha un’anomalia: in tutti i mercati, il leader indiscusso del mercato (inteso come prodotto tecnologicamente più avanzato) si colloca sempre in un segmento premium, bassi volumi e ampi margini. Quello che ha fatto Apple con iPhone: i suoi modelli sono sempre il top della tecnologia, i più curati, e per questo Apple applica bei ricarichi (telefoni della concorrenza con prestazioni simili costano la metà). Tesla, pur avendo potuto fare quella scelta, non l’ha fatta, piuttosto ha ampliato la gamma ma anche i modelli più costosi ed esclusivi hanno un prezzo “congruo” o, per dirla diversamente, hanno un rapporto prezzo/qualità molto elevato. La Tesla Roadster, pur costando 200000 euro come una Taycan, “quasi vola” e ha prestazioni, autonomia e tecnologia molto superiori a quelli di una Taycan. In pratica Tesla si sta comportando in modo disruptive verso il segmento premium (e solo per questo Elon merita tutta la mia stima), rendendo la vita difficile ai competitor che non riusciranno a lungo a giustificare il loro sovrapprezzo. La Taycan è riuscita a vendere perché Porsche ha battuto di pochi decimi la Tesla al ‘ring, ma cosa succederà quando uscirà la Roadster? Come un proprietario di una Taycan potrà giustificare di aver speso “male” i suoi 200000 euro?
E questo vale anche “verso il basso”: che ne sarà della tanto decantata Fiat 500 elettrica a 29000 o della Dacia Duster a 21000 euro di listino se mai dovesse davvero uscire una Model 2 a 25000 euro? Dove Tesla ha conquistato facilmente il mercato (ad eccezione dei clienti “fidelizzati” dei brand) gli altri non cantano messa: è notizia di questi giorni che Volvo, che tanto sperava nell’elettrico forte anche della proprietà cinese, ha ammesso che la sua Polestar 2 costa troppo e dovrà abbassarne i prezzi. In pratica Tesla sta lasciando agli altri le briciole, Elon Musk sta ragionando come Henry Ford e pensa ad auto per tutti e di qualità e gli altri stanno al palo a guardare perché mentre Musk si muove con la velocità di una start up, gli altri ragionano ancora con i vecchi schemi. Guardate la Renault, ad esempio: ha presentato la 5 e siccome ha avuto due applausi dalla critica subito ha annunciato che sarà un modello premium dal prezzo alto. Questa mentalità va abbattuta in modo brutale alla radice, basta regalare soldi a società che applicano mark up esagerati, premiamo Tesla, XiaoPeng, Nio, Lucid, Xiaomi (e forse anche Huawei) e le nuove società che ci proporranno auto dall’eccellente rapporto prezzo/qualità, che gli altri brand patiscano per anni l’ira e il tradimento dei loro consumatori che li avranno abbandonati al loro destino.
forse volevi dire un rapporto qualità/prezzo molto elevato
Enzo è spesso un grande piacere leggere ie tuoi commenti perché sono spesso fuori dal coro, ma sono sempre motivati e basati su fonti dimostrabili; non sempre li condivido, ma è normale che accada. Un’analisi economica come la tua è sempre interessante da leggere, ma questa volta non concordo. Al momento di entrare su un mercato ogni azienda si trova di fronte la scelta di una strategia di penetrazione o ad una di skimming. Quest’ultima viene spesso usata (non per scelta, ma perché si è portati a farlo) dalle aziende che introducono una nuova tecnologia e Tesla in questo senso vi rientra in pieno. Dopo aver immesso ad un prezzo molto alto il proprio prodotto si è in grado di abbassarlo con l’avanzare del tempo perché i prezzi e gli investimenti iniziali vengono ripagati. Esempio? Model X ed S e ora 3 e Y, con in vista una Model 2, con la costante del prezzo perennemente in calo. Fino a qui concordo con te, quello che però vedo diversamente è la possibilità delle case premium di continuare a tenere i prezzi alti, da anni si sa che la costruzione di un motore termico, anche prestazionale, costituisce una parte misera del prezzo finale, eppure i prezzi delle vetture premium anziché diminuire sono aumentati. O le persone sono stupide, oppure c’è qualcosa che non quadra. Beh, la risposta corretta è la prima, con il ciclo di vendita che tende ad una fidelizzazione sempre più precoce (non per nulla tutti i marchi premium hanno immesso macchina di fascia meno pregiata (A1, Serie 1, Classe A)) cosicché i successivi acquisti vengano sempre effettuati dalla stessa casa automobilistica, con minori costi e maggiore guadagno nel tempo (passaparola, minor costi pubblicitari, tendenza ad un giudizio critico sempre minore) visto che le auto successive avranno nel corso delle vita del consumatore in costo maggiore (dopo la classe a magari una classe C, poi una classe e e dopo ancora una classe S, quando gli unici costi per mercedes sono stati l’acquisizione del cliente quando ha acquistato la sua prima classe a). Questo viene accentuato ancora più con il leasing, data la tendenza di proseguire dalla stessa casa aufomobilsitica anziché riscattare l’auto e cambiare marca.
Ecco, tutto questo con le auto elettriche non cambierà di una virgola, si partirà dalla eqa, poi la eqc poi la eqs, ma Tesla sarà in grado di battere questa tendenza? Non penso: ad un certo punto dovrà decidere se diventare un auto di massa o un auto premium: chi è acquirente di un’auto premium adesso farà fatica a staccarsene se gli verrà proposta una vettura dello stesso brand elettrica, mentre il settore delle vetture di massa è poco remunerativo e bisogna lavorare veramemte molto sule quantità. Difficile sapere oggi se sarà in grado di produrre così tanto.
Ciao, grazie x i complimenti e anche per l’interlocuzione. Tutte osservazioni giuste, sia sui brand premium sia sulle scelte che Tesla dovrà fare.
C’è un però: se ieri avessi chiesto qual è la Supercar più equilibrata, affidabile e veloce, col miglior rapporto prezzo/qualità, tutti avrebbero risposto una Ferrari 488 (o giù di lì). La miglior berlina sportiva? Una m3 o una M5. Questi modelli coniugano l’eccellenza nella loro categoria e pertanto (… pazzesco, se ci penso …) possono permettersi (e lo fanno) il prezzo più alto del mercato.
Se oggi chiedo qual è l’elettrica con le migliori batterie e la migliore tecnologia e le migliori performance, il nome che esce è Tesla ma il suo prezzo non è il più alto della categoria, anzi … è quasi svenduta! Prendiamo a confronto una Polestar 2 o una Mercedes elettrica: sono molto indietro rispetto alla Tesla eppure costano molto di più.
In pratica è come se Tesla stesse vendendo la sua 488 a meno di una Porsche 911! Cosa resta agli altri brand? Il “salottino”, gli interni premium. Ma come genialmente notato in questo articolo, ormai il vero premium è la tecnologia e Tesla, che è leader, è la società coi prezzi più bassi del mercato.
Ok, mettiamola così. Immaginiamo che tu abbia i soldi x permetterti una Tesla, un modello qualunque (la 3, la S, il Cyber truck, etc.). Ora ti chiedo: a parità di prezzo che vuoi spendere, prenderesti una Tesla o una auto rivale? Credo una Tesla. Ora altra domanda: a parità di somma, c’è un produttore che ti avrebbe offerto una tecnologia migliore? Certo che no.
Quindi Tesla è allo stesso tempo non solo l’auto più equilibrata nel segmento qualità/prezzo ma è anche la più tecnologica!
Nel campo dei cellulari, per capirci, è come se uno Xiaomi da 300 euro non si limitasse ad essere il migliore per rapporto prezzo/qualità ma addirittura arrivasse a surclassare Apple sul fronte della tecnologia, battendola nei benchmark della CPU. Questo non accade nel mondo della fonia, dell’elettronica di consumo e in nessun altro campo ma succede con le auto elettriche e con Tesla (per inciso, non sono un fanboy di Musk, ma adoro i prezzi della Tesla): ed è una rivoluzione copernicana!