Vendite on line. Che cosa potrebbe cambiare nella distribuzione delle auto se i costruttori scegliessero, nei prossimi anni la “vendita diretta” senza utilizzare i concessionari? Ospitiamo volentieri un intervento dell’avv. Gian Franco Simonini: il tema è molto attuale, dato che il 31 maggio scadrà il regolamento 330/2010, che regola questa materia.
Vendite on line: Elon Musk ha aperto la strada
di Gian Franco Simonini
La vendita di vetture elettriche ha posto un problema già affrontato dal visionario Elon Musk una decina di anni fa allorché aveva proposto la vendita on line delle Tesla. In un celebre intervento apparso sul sito della Casa americana, l’imprenditore ci spiegava che un’auto elettrica non può essere venduta da un concessionario tradizionale. È un bene diverso, che difficilmente rientrerà ad intervalli costanti nella rete assistenza post-vendita e non ha necessità di essere differenziato dai marchi concorrenti. Inoltre la vettura elettrica è molto costosa: eliminando il margine del dealer, il prezzo si abbassa e raggiunge quel livello che il consumatore ritiene conveniente per l’acquisto. Ma i problemi posti dalla distribuzione on-line sono molti. Vediamoli.
Vendite on line: giù i prezzi, ok, ma l’assistenza?
I costruttori vendono le auto con sistemi distributivi selettivi quantitativi. Vengono definiti dal costruttore il numero degli aderenti alla rete e gli standard della rete. È indubbio che, in momenti di recessione e calo delle vendite, standard molto costosi (che ad esempio impongono personale e strutture sproporzionati) finiscono per drenare risorse finanziare ai dealer, spesso appesantiti dagli acquisti di vetture di fine anno. La Tesla è molto diversa dalle vetture tradizionali: è una sorta di oggetto elettronico, essenziale nella architettura, avveniristico. Il costruttore intrattiene un dialogo costante con la vettura Over the air, nelle ore serali fa gli aggiornamenti. Per la sua tecnica costruttiva la vettura elettrica è poi meno soggetta a rotture e potrebbe essere inefficiente allestire una rete di assistenza post-vendita molto articolata. Il metodo di vendita diretta ai consumatori di Tesla non sarà facilmente esportabile. Il concessionario potrebbe reagire alle vendite on line, dirette, rifiutando di prestare servizi di assistenza post-vendita come riparatore autorizzato, attività sempre meno lucrosa.
I tempi sono maturi per il cambiamento, a patto che…
Anche il riconoscimento ai concessionari da parte dei costruttori di eventuali provvigioni sulle vendite dirette potrebbe non risolvere i problemi. Questa modalità è utile solo nel caso di un concessionario che vende in via principale prodotti tradizionali e le auto elettriche non rappresentano il suo business. La Tesla viene venduta on-line a tutti: consumatori e rivenditori indipendenti. Cade così il limite della distribuzione selettiva che propone la vendita solo al cliente finale. Tutta la negoziazione avviene on line: di fronte il cliente ed un operatore virtuale. 
Difficile dire se questo sistema sia replicabile per le vetture tradizionali. Certo è che se i costruttori andassero per questa strada, si rinnoverebbero le controversie che, ai primi del ‘900, avevano visto i costruttori americani subire la legge federale anti-trust. Che, tuttora, impone, negli USA la vendita di vetture solo tramite reti distributive. Una legge che si spiega con la nota avversione del popolo americano ai monopoli. I tempi probabilmente non sono ancora maturi per questo cambiamento, ma lo sono per altri minori cambiamenti. È con la finalità di abbassare i prezzi che nei mercati di lingua tedesca sono utilizzate forme di vendita tramite Agenzie.
I concessionari cambieranno per sopravvivere
Dunque è probabile che quello che ha fatto, con successo, Tesla si possa replicare solo nella vendita di vetture elettriche. Tale sembra essere il modello distributivo che un noto costruttore tedesco ha proposto ai propri concessionari nell’aprile del 2020 (qui l’articolo). Quanto invece alle vendite di vetture tradizionali effettuate dai costruttori tramite i siti on-line, si è ipotizzato di sostituire i concessionari con agenti. Al fine di diminuire i costi della distribuzione. Si è anche ipotizzato di accorpare i concessionari alle officine, creando strutture di minori dimensioni. Il loro ruolo potrebbe essere quello di instaurare una relazione proficua con il cliente. Assicurandogli la conoscenza di tutti quei servizi (APP) e sistemi elettronici (ADAS) che richiedono una comprensione approfondita del loro funzionamento “su campo”. Area nella quale il consumatore è lasciato ora un po’ …allo sbando.
Le responsabilità di chi vende un’auto
Le recenti direttive 771/2019 e 2161/2019 rendono infatti il concessionario, quale venditore, primo responsabile dei sistemi elettronici applicati alle vetture. Il che non è di poco conto. Il concessionario supporta poi fortemente il costruttore nella vendita del “nuovo”, prendendo a permuta “l’usato”. Se venisse meno questa attività dal concessionario, il mercato dell’usato crollerebbe, impoverendo l’immagine della Marca. Inoltre il concessionario ci mette la faccia nella vendita del prodotto ed è presente nel territorio, conosce il cliente, gli presenta l’operazione commerciale più adeguata. Se al posto di un concessionario ci sarà un computer, non è scontato che sappia cogliere e soddisfare le effettive esigenze del cliente. E che quest’ultimo, ormai constatata l’equivalenza sostanziale dei prodotti e potendo comparare i prezzi, non si diriga ad una altra marca.
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credo che, anche se io stesso ne ho un pò paura, la via verso la vendita puramente on line sia l’unica percorribile perchè noto, negli ultimi 20 anni (non da ieri) venditori che sanno sempre meno dei prodotti che vendono e appena metti la firma..il fatto di consegnarti l’auto è solo una scocciatura.
A questo punto preferisco dialogare con un software. Almeno posso farlo da casa
E’ vero quello che scrivi , io vendo auto e vedo venditori che non parlano del prodotto , non sono interessati a venderti la macchina , non te la fanno nemmeno vedere perché non hanno voglia di alzarsi dalla scrivania , gli interessa appiopparti un finanziamento che costa più della macchina e ti lega all’ infinito e se non firmi spudoratamente ti mandano via quasi in malo modo ….
L’articolo affronta un tema spinoso, e le perplessità sul modello di vendita restano tutte. Le esperienze negative di compratori e potenziali compratori di elettriche sono molte, non solo nei commenti a numerosi articoli di vaielettrico. Il modello tesla, che vende auto da circa 50 k€ in su online, non é facile da replicare per chi deve/vuole continuare a produrre e commercializzare 3 o 4 versioni della stessa auto con altrettante possibili motorizzazioni, a volte anche quando si tratta di utilitarie o poco più. Queste poi sono ulteriormente personalizzabili con altri mille optional o pacchetti di optional. Anche il cliente più smart con i car configurator viene preso per stanchezza. E cmq quando vede il prezzo salire di molto rispetto all’offerta pubblicizzata si arrende e pensa che andare dal concessionario resta la migliore soluzione per capire davvero con lo sconto misterioso quanto gli costerà l’auto. La maggior parte delle volte questi sconti misteriosi sono praticamente identici in tutte le concessionarie, associati o meno a formule finanziarie anche queste spesso decise dalle case. Eppure alla fine ci convinciamo di trovare un buon motivo per scegliere proprio un venditore e scartarne due o tre. Vale per ogni tipo di auto, anche se sappiamo bene che non si tratta di prodotti artigianali, né di serie speciali, vogliamo parlarne con un venditore per vedere se esiste l’incastro perfetto per il nostro gusto e le nostre tasche di questo incredibile rompicapo di allestimenti finanziamenti e sconti. Showroom e possibilità di provare l’auto penso siano per me, e per molti clienti, servizi irrinunciabili per comprare un’auto, ma sul resto dei servizi di vendita a volte mi viene davvero il dubbio che tutto sia davvero vantaggioso nell’interesse del libero mercato e della libertà di scelta del cliente.
Forse la brutale praticità di Tesla é troppo per il cliente medio europeo in generale, ma semplificare molto di più produzione, distribuzione e comunicazione potrebbe aiutare ad abbassare i costi per tutti.