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E-mtb, Thok ha un problema: “Ordini a valanga e mancano i pezzi”

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E-mtb, Thok ha un problema: il boom senza precedenti innescato da Covid. Ne parliamo con il ceo di Thok Stefano Migliorini. Tra massiccia richiesta del mercato e difficoltà di approvvigionamento di materia prima e componenti. Uno sguardo sul futuro prossimo.

Un 2020 «molto impegnativo» e un futuro di crescita già iniziato nei primi mesi del 2021. Questo il punto di vista di Stefano Migliorini, ceo di Thok Bikes azienda italiana all’avanguardia per quanto riguarda e-mtb e e-bikes in genere con i marchi Thok e Ducati by Thok. L’anno appena concluso è stato «molto impegnativo per ovvi motivi, un anno di crescita per THOK, dove siamo riusciti a capitalizzare il lavoro fatto fino ad oggi ed a continuare con incrementi costanti. Va detto che siamo un’azienda giovane, con poco più di tre anni di vita».

Lo staff di Thok al completo

« Il 2020 ha chiuso con un’ulteriore crescita rispetto al 2019. Abbiamo presentato due nuove bici THOK e due nuove bici DUCATI, abbiamo aperto nuovi mercati. Come la Germania, ed abbiamo implementato la struttura interna della nostra azienda». Ancora oggi sfondare in Germania significa entrare in un mercato che vale circa 20 volte quello italiano, come ci dice il ceo di Thok, ma come possono certificare molti altri produttori.

E-mtb: boom da Covid, ma non solo

«In tutto questo ha giocato l’aumento della domanda del prodotto, indubbiamente molto alta, che però è dovuta alla pandemia solo in parte. C’è stata anche una crescita organica del nostro brand. È stato un anno in cui abbiamo visto aumentare anche la credibilità e l’immagine del brand THOK e del brand DUCATI powered by THOK».

La Mig di casa Thok

Per quanto riguarda la pandemia, questa ha creato non pochi problemi a tutto il comparto industriale che ruota intorno alle e-bike e che dà vita ai mezzi. «Il Covid ha complicato le cose soprattutto dal punto di vista produttivo, creando la difficoltà di attingere con regolarità ai componenti».

Tuttora la situazione di stallo industriale è reale e non superata, come spiega Migliorini. «Manca l’alluminio per costruire le bici, che arriva principalmente dalla Cina dove si è bloccato tutto nel gennaio 2020. Le fabbriche hanno problemi vari per far ripartire la produzione, mentre la richiesta è esplosa».

L’esempio è quello di Apple che per il suo iPhone 12 ha abbandonato il metallo per un materiale plastico innovativo. «Le aziende che monopolizzano il mercato sanno muoversi in anticipo, noi siamo piccoli. Va anche detto che costruire una bicicletta non è come fare casse di smartphone».

L’unica risposta possibile allora è programmare, provarci almeno. Ma si procede a fari spenti. «Stiamo ordinando componenti che non abbiamo mai visto. Shimano ad esempio ha idea del disegno ma non il prodotto finito». Per quanto si possa “fare in casa” per motori e batterie si è vincolati: «Sram e Shimano dicono che la domanda è 4 volte superiore all’anno scorso -prosegue Migliorini -. Ma la domanda è: dove ci stabilizzeremo dopo il delirio?». Tutte le nuove e-Mtb Thok sono già prenotate: «Noi lavoriamo già agli ordini a 18 mesi, quello che ci chiedono oggi sarà pronto a fine 2022».

E-mtb, boom di vendite  per un lustro

«Prevediamo un piano di crescita importante fino al 2025, pari ad un 25% all’anno, poi ci stabilizzeremo. Più in generale, penso che ci sarà anche nel 2021/2022 una grossa domanda di prodotto. Noi introdurremo nuovi modelli e ottimizzeremo ulteriormente la nostra politica di vendita. Ritengo che quando il mercato si sarà stabilizzato la crescita generale del mercato bike sarà stata pari al 25/30%».

«Siamo fautori del “no model year”, prerogativa che THOK ha avuto sin dagli esordi e che vogliamo continuare ad avere. Stiamo anche lavorando su materiali alternativi per telai e componenti e per far sì che la reperibilità non sia così complessa come ora, dato che certi materiali si trovano più facilmente di altri. In ogni caso, credo che il baricentro dei fornitori si sposterà presto verso l’Europa».

Ecco alcuni esempi già sul tavolo: «Acciao, titanio e carbonio sostituiscono alluminio, ma poi anche materiali compositi per i prototipi e magari il futuro è quello nella stampa 3d che potrebbe velocizzare nello sviluppo».

Pensare al futuro, cioè cambiare

Ma alla fine un dubbio rimane e Migliorini lancia un allarme che è importante tenere in conto. «Viviamo in un esercizio di equilibrismo insano, la bici sta andando bene ma a causa di questa situazione si perde il baricentro. Se avessimo tutta la produzione in casa allora andrebbe benissimo, ma nessuno ce l’ha». E quindi si rischia di avere tanto materiale in magazzino, di quello fatto in casa per intenderci. Ma poi mancano cuore e polmoni delle e-bike, cioè motori e  batterie. Quindi la produzione si blocca e le aziende vanno in crisi di liquidità. «Può essere un grosso guaio e portare qualcuno in crisi aziendale dentro un comparto che ha tanto mercato».

E-mtb Thok, le novità

«L’idea della TK01 R è nata insieme a quella della TK01. Come per la linea MIG, volevamo avere un modello entry level e la linea “R” top di gamma che, di fatto, si differenziano solo per componentistica e livrea». Abbiamo aspettato di avere in casa le TK01 R prima di lanciarle sul mercato. Volevamo essere sicuri che non ci fossero intoppi che ci costringessero a rimandare la data di consegna.

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La nuova Thok Tk01

La  TK01 R è stata in pronta consegna per meno di una settimana. Nel giro di 10 giorni anche tutte le bici in arrivo a fine aprile erano state prenotate e, oggi, già gran parte di quelle della produzione di giugno-luglio sono opzionate. «In questo periodo tutte le e-Mtb THOK vanno a ruba, ed i tempi di attesa per i riordini con i nostri fornitori si aggirano sui 20/24 mesi. Quando finiscono le bici in pronta consegna e l’utenza comincia ad ordinare quelle delle consegne successive, i tempi si allungano».

Lo staff di Thok sa anche divertirsi

Ma Migliorini non perde la bussola, che è sempre rivolta al cliente. «Per ripagare i nostri clienti del prezzo più elevato della bici, abbiamo puntato su altri servizi: la TK01 R viene consegnata con il THOKcare e personalizzata con settaggio dedicato di sospensioni e pressione gomme. Per fare questo abbiamo chiamato uno ad uno i nuovi THOKers, che hanno apprezzato la cura».

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  1. Ritengo che capitalizzino molto, per non dire tutto, sull’accordo con il marchio Ducati (puro marketing, visto che l’esperienza Ducati sulle bici MTB e’ pressoche’ nulla) e sull’effetto pandemia (il mercato sale, tutti vendono di piu’). Anche questa ‘storia’ del settaggio personalizzato mi puzza: qualunque venditore esegue un settaggio di tutte le componenti in ogni caso. In generale, le marche contribuiscono fondamentalmente a due elementi, visto che la componentistica, elemento essenziale, viene terziarizzata nella quasi totalita’ dei casi: 1) La geometria del telaio (e il suo aspetto estetico), 2) Il servizio post-vendita. In cosa Thok si differenzia rispetto alla concorrenza? Se guardo la TK01 R ed escludo l’aspetto ‘feeling emozionale Ducati’, fatico a cogliere la differenza in positivo rispetto alla concorrenza. Anzi, per 6500 Euro si trovano montaggi ben superiori a quelli della TK01 R, perfino su marche blasonate, che al netto di un 10-15% di sconto, arrivano a quella cifra con componenti Fox, Magura e motore piu’ silenzioso di un EP8. Morale: bici nella media per prezzo, da capire meglio in cosa geometria e servizio post-vendita siano migliori rispetto alla concorrenza. Nel dubbio, andrei su marche piu’ rodate.

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