Secondo i dati consolidati del 2025, le consegne dei tre marchi europei in Cina sono diminuite in modo sensibile: BMW ha registrato un calo di circa il 12,5%, Mercedes-Benz attorno al 19%, mentre Audi ha perso circa il 5% rispetto al 2024.
Complessivamente, le tre Case hanno venduto circa 260.000 auto in meno su base annua, ridimensionando il peso strategico del mercato cinese nei bilanci globali.
Sconti a doppia cifra e riposizionamento strategico
Il segnale più evidente del cambio di rotta arriva dai listini. BMW China ha rivisto i prezzi consigliati di oltre 30 modelli dal 1° gennaio, con tagli spesso superiori al 10% e punte oltre i 300.000 yuan (circa 36mila euro). Emblematico il caso della BMW iX1 eDrive25L, scesa da 299.900 a 228.000 yuan, una riduzione che ne modifica sensibilmente il posizionamento.
Anche Mercedes-Benz è intervenuta di recente con ribassi tra 33.000 e 69.000 yuan su modelli chiave come Classe C e GLC. Ufficialmente si parla di misure a supporto della rete e della competitività, evitando l’etichetta di “guerra dei prezzi”. Tuttavia, l’ampiezza e la rapidità degli interventi suggeriscono un ripensamento più profondo della strategia premium tradizionale.
L’elettrico locale e il nodo della domanda
Un ulteriore segnale di tensione è emerso con la nuova Mercedes-Benz CLA elettrica, lanciata a novembre 2025. Nei primi mesi del 2026 non sarebbero stati pubblicati dati retail per due mesi consecutivi, mentre le immatricolazioni assicurative avrebbero proseguito a ritmo moderato. Secondo osservatori locali, ciò rifletterebbe una fase di assorbimento scorte e una domanda debole nel segmento compatto EV a fronte di un prezzo d’ingresso di circa 249.000 yuan.
Il contesto è quello di un mercato cinese dove i brand domestici premium stanno conquistando le fasce medio-alte grazie a tecnologie digitali avanzate, connettività spinta e piattaforme elettriche dedicate. I costruttori europei, pur forti di un’immagine consolidata, sono stati più lenti nel monetizzare queste priorità dei consumatori cinesi.
Implicazioni per l’Europa e per l’Italia
Il 2026 si profila come un anno chiave. Il successo del trio tedesco dipenderà dalla capacità di bilanciare prezzi più accessibili, localizzazione dell’offerta, elettrificazione e integrazione digitale senza snaturare il posizionamento premium.
Il ridimensionamento dei margini in Cina potrebbe avere effetti anche in Europa. Per gruppi come BMW, Mercedes-Benz e Audi, il mercato cinese ha storicamente rappresentato una quota rilevante dei profitti globali: una compressione strutturale potrebbe influire sulle politiche di investimento, incluse quelle su elettrificazione e software-defined vehicle.
Per l’industria europea della mobilità elettrica, quanto sta accadendo in Cina è quindi un banco di prova cruciale: se il lusso perde potere di prezzo nel mercato più avanzato sulle EV, l’intero modello di creazione del valore dovrà evolvere. E le conseguenze, come spesso accade, non resteranno confinate entro i confini cinesi.
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Una volta le auto di lusso potevano essere ambite se: avevano finiture esclusive per materiali degli interni, soluzioni meccaniche raffinate e prestazioni discretamente superiori alle vetture del mercato di massa
Adesso il nuovo “lusso” è quanto la vettura ti può fare da maggiordomo (e magari guidare lei nel tratto casa-ufficio mentre “fai altro”) e pure da servizio segreteria tramite le connessioni con videochat, social ed acquisti online…. Prestazioni super sportive con le auto elettriche sono a portata di tutti (già occorrerebbe una patente apposita con molti modelli a portata di reddito medio ), e materiali ancora più lussuosi … che si deve usare d’ora in poi? Pietra lunare? Pelle di Amministratore Delegato?
Purtroppo anche la velocità con cui si riesce a seguire le evoluzioni del mercato e dell’uso dei veicoli fa la differenza.